现实中很多企业即使做到百亿规模还是搞不清市场、销售、营销的区别，把这三个职能完全搞混了，陷入一个基础性困局：市场部沦为销售引流工具，销售部陷入价格肉搏，而真正的营销（构建用户关系）职能缺失。企业为什么会在这些基础认知上混乱？三者是什么样的良性关系？作者给出了生动、犀利的阐释。

　　经常走进一些营收百亿甚至已经上市的企业，但是一打开他们的组织架构图，往往会看到一幅让人哭笑不得的景象：

　　市场部干着销售的活，拼命的搞流量要线索；销售部干着促销的活，天天搞些打折的活动，求人去下单；而号称营销部的团队可能正在帮着写一线销售话术。

　　市场部，带着空中部队在埋头拼刺刀，销售这支地面突击队却要用高射炮漫无目的地轰炸。而企业真正的战略核心，营销——这个负责构建用户关系的部门，却不知所踪。

　　在当时，企业的销售方式简单而粗暴：如何把产品卖出去，如何把货币换回来，销售成了毋容置疑的王者，因为它是离交易最近，效果最立竿见影的职能。

　　企业不需要思考长久的用户关系，因为市场是一片蓝海，今天的客户离开了，明天依然会有海量的客户涌进来。

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　　于是，整个组织的资源和基因都向销售严重倾斜，能卖货的就是英雄，能回款的就是元帅。这种路径依赖如此的强大，以至于深深烙印在企业的骨子里，企业只学会了如何“狩猎”，却从未真正学会“农耕”。

　　所以当一家公司，从管理者到中层到一线，都是以销售为见长，如何能让他突然转向构建跟用户的关系呢？

　　市场部要证明自己的价值，就必须要变得像销售一样，必须拿出销售的线索，否则就会是成本中心，这就导致了市场的异化，它的核心任务也不再是培育品牌、营销的造势，而是沦为了销售的前端引流工具，它的工作效果就是用线索数量、电话接通率来粗暴的进行衡量。

　　某传统制造型企业巨头，市场部最核心的KPI就是每月为销售部门输送多少条有效线索，所以市场部全年都奔波于各大展会，唯一的目的就是扫码送礼，疯狂的收集客户的名片，然后不加甄别地扔给销售。

　　销售团队面对海量的无效线索会怨声载道，最终形成一种恶性循环，市场会觉得销售无能，销售会认为市场废物，但是他们从未想过，市场的真正价值或许不是给销售递上猎枪，而是让猎物主动找上门。

　　在传统媒体一统天下的时代，市场的另外一个重要职能就是让品牌宣传被无限地放大。

　　每年央视标王的故事都会深入人心，让企业们相信品牌就是砸钱投广告，市场部就是花钱买声量的部门。

　　所以在那个时代，市场部或者叫品牌部和销售部是两条毫无交集的平行线，销售埋头攻渠道搞回款，市场则负责设计精美的海报，拍摄高大上的VCR，在主流媒体上刷存在感。

　　因为企业普遍将市场狭义的理解为品牌曝光，而忽略了市场最根本的作用就是洞察需求、连接用户、创造价值。

　　当互联网和移动互联网时代到来，传统媒体的中心化效应被逐渐打破，那么这种粗放式的品牌轰炸的性价比就会变得急剧降低，对于习惯了花大钱买流量的市场部，突然发现自己不会打仗了。

　　因为他们既无法像销售一样能够带来直接的转化，又无法在碎片化的媒体环境中有效触达客户，就会显得无能。

　　在销售的强大话语面前，市场部被迫转型，从一个高高在上的“空军”被拉下水，变成了为地面战果负责的一个“步兵”。但他手里又没有销售的权力，只有拼命的给自己武装上各种所谓的数字化营销工具，试图用点击率、曝光量这些中间指标向销售证明“我轰炸过了，是你们地面部队不行。”

　　他们初期是靠精准的社交媒体营销和KOL投放，然后迅速崛起，市场部功不可没。但随着规模扩大、资本要求增长，公司就引进了一个带有传统快消背景的高管，这位高管带来的逻辑就是要规模就要上央视上分众搞“饱和攻击”，所以市场预算疯狂的投向各大传统媒体，而用于社交媒体、互动用户、社群运营的预算则被大幅削减。

　　结果可想而知，品牌看上去有了知名度，但却与真实的用户之间失去了连接，变成了一个冰冷的符号，复购率持续降低，这就典型的用“投广告”的旧思维去干“构建关系”的新工作。

　　（1）销售就是“开车”，要完成产品到货币的过程。他的核心是交易，是转化，是临门一脚，所以它会追求效率、方法和执行力，因为一辆性能无论再好的车，也需要有明确的目的地和方法的。

　　（2）营销就是“开路”，它的核心是构建关系。那这条路就包括让客户信任你、让客户需要你、让客户容易找到你，开路是战略性的，因为它能决定车能够跑多远开多稳。营销回答的是为谁创造价值、创造什么价值的一个根本性问题。

　　（3）市场就是“空中部队”，是侦察机，也是品牌的宣传队。它的核心是创造势能和洞察需求，它通过市场研究、品牌传播内容、创造活动策划，在目标客户当中建立起认知，激发客户的兴趣，为地面部队也就是销售的进攻创造有利条件，但也为修路队营销提供一些决策支持。

　　营销通过深度的洞察，确定出要修一条通往客户关系的路，并规划路径，那么市场作为空军先行，先进行火力的覆盖和舆论的造势，让消费者知道品牌并空投传单，也就是内容营销，吸引他们的关注，最后销售作为地面部队，沿着修好的路稳步推进，精准触达这些已经被教化的潜在客户，并顺利的完成交易。

　　而如今很多企业的混乱在于：没有修路，也就是营销这个战略环节，直接让空军也就是市场去帮陆军销售打仗，市场被迫只能被迫使用轰炸机广告投放去进行精准的打击线，进行线索获取，成本高昂，效果不佳，销售会抱怨，没有好路，只能在泥泞中挣扎，靠价格战等原始手段进行肉搏。

　　面对这种现状，要打破局面绝非一件简单的事情，它需要企业进行一场深刻的“基因改造。”

　　首先，一把手必须率先完成认知的升级。如果创始人或CEO依然只问销售这个月回了多少款，而不问营销“我们和用户的关系是更近了还是更远了”，那么这一切的改变都是空谈。因为所有的企业的战略引领者都需要明白：在存量竞争时代，客户关系才是企业最深的一个护城河。

　　其次，要重新定义部门的核心价值与KPI。销售的KPI可能是订单额、回款率，市场的KPI应该是品牌的健康度、潜在客户的储备量和内容互动率，那么营销的KPI则是客户生命周期的关系、复购率和推荐率。让专业的部门去做专业的事情，并要用正确的激励和制度去衡量他们。

　　第三，要建立起一种协同机制，而非简单的服从机制。不是市场为销售服务，也不是销售为市场服务，而是市场和销售共同为赢得客户服务，并统一在营销（构建关系）的战略指引下，建立从线索到回款的协同流程，定期进行联合复盘，而不是互相甩锅，互相抱怨。

　　那个靠销售铁蹄就能够驰骋市场，靠广告轰炸就能占领用户心智的“粗放时代”一去不复返了。

　　未来的赢家，一定是那些能够真正理清市场、销售、营销的关系，让空军、陆军在营销的统筹下协同作战，从狩猎者成功进化为农耕者的企业。

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