根据BetterBriefs与世界广告主联合会（WFA）和英国广告从业者协会（IPA）合作发布的全球报告，只有1/10的营销人员、代理商和内部团队认为，在他们的组织中，创意总是根据明确定义的标准进行评估。

　　这项调查在全球范围内对1034名受访者进行，主要来自营销组织（409人）、创意机构（329人）和内部部门（180人）。调查发现，营销人员和代理商在一个问题上达成了强烈共识，即“输入决定输出”。具体而言，92%的营销人员和90%的代理商同意“简报是评估创意的关键工具”。

　　只有15%的营销人员和23%的代理商认为，他们的组织在评估创意时总是使用简报。

　　事实上，简报可能并不是评估创意的主要工具。对于营销人员和内部团队来说，评估创意的首要标准是它们能否吸引目标受众（分别为51%和50%）。

　　代理商的看法略有不同，他们主要根据创意是否“符合简报要求”来评估（61%）。

　　代理商也比营销人员和内部团队更重视创意能否吸引人们的注意力，但不太重视创意是否具有鲜明的品牌标识。

　　代理商可能更重视创意是否符合简报要求的一个原因是为了寻求共识。这是因为对创意的分歧会延长开发过程。总体而言，受访者估计，平均需要约5轮创意开发才能敲定一个最终方案。营销人员（4.8轮）、创意机构（5.0轮）和内部部门（4.8轮）以及B2C（4.8轮）和B2B（5.1轮）在这一数字上表现出高度一致性。

　　营销人员（64%）和代理商（71%）普遍认为评估创意很困难。此外，很少有人声称自己接受过如何评估创意的良好培训（分别为27%和30%）。

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　　76%的营销人员和91%的代理商认为，强大的创意对组织整体营销的成功至关重要。

　　大多数营销人员（53%）认为创意作品的质量正在逐步提高，但只有24%的代理商同意这一观点。

　　营销人员（52%）比代理商（30%）更倾向于认为他们提供了清晰且具有建设性的反馈。

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