品牌是一种名称、术语、标记，或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。（1）品牌名称（2）品牌标识（3）品牌角色4）商标

　　（1）差异性（市场细分能被区别）；（2）足量性（规模要大到足以获利的程度）；

　　产品营销渠道亦称营销渠道网络，是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道网络。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括：

　　优点：生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。

　　1）确定关键的因素（只能从消费者身上找）2）确定竞争品牌的定位图上的位置（注意主观变量的量化）3）根据差异性来确定定位4）寻找市场机会5）跟踪品牌认知情况，以检测营销有效性

　　产品定位是企业为某一种产品创造一定的特色，树立良好的形象，通过设计产品和市场营销组合，以满足消费者的特殊需要和偏爱。

　　在市场营销中，产品定位离不开市场和竞争。因此产品定位、市场定位、竞争性定位三个概念经常交替使用。

　　将“无差别的产品”转变为“差异化的产品”，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置。

　　（1）特色(对品牌最重要的要求)（2）品牌要与营销组合相适应（与产品形象、顾客相适应）

　　（3）品牌名称和商标应对产品具有提示作用（唤起顾客兴趣）（4）品名应简短、易读和易记（迅速扩散的重要条件）（5）品牌名称应与广告媒介相适应

　　新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求在变化的市场中相适应的开发活动

　　（1）事先的市场调研和预测失误（2）产品设计决策不当，新产品不符合消费者的需求

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　　（1）相对差异优点（比较差异的产品利益）（2）较好的适应性（社会的消费习惯和人们的价值概念）（3）简易性（指新产品的结构和使用方法）（4）可分割性（因为消费者在购买力、生活习惯、消费方式存在差别）（5）产品介绍的明确性（在介绍新产品的特点和使用方法时，内容应明确实在）

　　根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。

　　依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。

　　4）多品牌决策（同一企业对同一种产品设立两个或以上相互竞争的品牌，为宝洁公司首创）

　　品牌最初的质量水平一般分四级：低级品、中级品、高级品和超级品。除此之外，还要考虑如何管理品牌质量，有三种策略：

　　（1）不断提高质量，创名牌，保名牌。（2）维持产品目前的质量不变。（3）逐步降低产品质量。

　　1）利润定价目标策划（1）以获取投资收益为定价目标（2）以获取最大利润为定价目标（3）以获取合理利润为定价目标

　　3）应付和防止竞争为定价目标策划（1）以低于竞争者的价格定价（2）以与竞争者同等的价格定价（3）以高于竞争者的价格定价

　　o包装设计应与商品价值或质量水平相一致，对于贵重商品、艺术品和化妆品，包装要烘托出商品的高雅和艺术性；对于一般商品或低档商品则不宜采用过分华丽的包装，否则包装的价值将超过商品的价值。

　　5）吸纳人才6）提供快捷、温情服务，强化Leabharlann Baidu与顾客的沟通，实现顾客满意

　　确定物流成本及服务质量目标确定不同销售渠道的投资报酬目标确定流通信息化的目标2）产业属性3）市场类型与状况4）流通体系5）企业的资源、能力及战略目标6）产品特点

　　是新产品过程的第一阶段，它是根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因素综合考虑所提出的大量的可能开发的新产品设想。

　　631营销渠道网络的区域分布按行政区域分按经济区域分632分销机构的密度安排1顾客数量分布及购买习惯2竞争对手的分销状况3管理动机633分销渠道环节设置641选择中间商的原则1分销目的2分销能力3竞争动机642选择中间商的评价标准1选择经销商1经销商的市场范围2经销商的产品政策3经销商的地理区位优势4经销商的产品知识5预期合作程度6经销商的财务状况及管理水平7经销商的促销政策和技术8经销商的综合服务能力2选择代理商1代理商的品德2代理商的营业规模3代理商的经营项目4代理商的销售网络5代理商的业务拓展能力6代理商的财务能力7代理商的营业地址8代理商的技术水平9代理商的政治社会影响力和背景10同行对代理商的评价643营销渠道网络成员合作方式选择1交易业务合作经销合作代理合作其他业务合作2投资合作共同投资建立分销公司利用各自优势建立合作分销机构品牌优秀的营销渠道网络具有良好的可控性主要表现在营销渠道网络的管理与网络成员的控制等方面

　　根据企业营销活动的范围可以很容易地把营销策划区分为整体营销策划与局部营销策划。

　　1、策划活动的目标特征（目标分解过程）2、策划活动的系统特征（资源整合）

　　5、策划的创新特征（创新性思维的特点：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、独特的知识结构、活跃的灵感）6策划活动的时机与环境特征（时机得成熟、与环境得一致）

　　市场型新产品指不改变产品实体的主体和本质，适当改变了产品的色泽、形状等。

　　技术型新产品时建立在科学技术进步的基础上，不论是产品的功能还是质量与原有类似功能的产品相比都有较大变化。

　　总结：解决定位问题的好处是，它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位策略的战术细节的基本手段。

　　产品策划是指设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。

　　（1）统一品牌（所有产品使用一个品牌）（2）个别品牌（各种产品分别使用不同品牌）

　　（4）企业名称和个别品牌并用（公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品特点）

　　⑤新产品开发成本和企业现有资源整合；⑥新产品原材料保证；⑦新产品市场竞争估计；

　　营销策划的实质：是企业在市场营销过程中，运用所拥有的内外部资源和其他可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，是对根据一定的经营哲学和经营理念这个系统中各个方面的资源进行组合和配置。

　　在这个过程中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，而市场营销活动则是市场营销理念的实现。

　　消费者使用本产品的方便性消费者对产品有哪些意见产品的消费者属于什么细分市场

　　（1）政府代理机构（2）公共事业型企业（3）以社会市场营销为其经营战略的现代型企业

　　1）商品流通功能，方便顾客的购买需要2）占据更大的销售空间和有利的地理位置，实现营销推广和形象传播功能3）信息采集功能，不断发掘需求潜力4）网络的兼容性

　　（1）新产品的创造与发明；（2）构想的审查；（3）研究活动和产品开发的调整；

　　（4）产品的命名包装和商标的决定；（5）产品上市；（6）产品的市场开发；

　　（7）产品的改良及市场调整；（8）发掘产品的新用途；（9）产品服务；(10)产品的报废。

　　注：就单一产品而言，它应包括市场营销环境、同行竞品、目标顾客、产品命名、质量、规格、市场定位、商标、包装等的策划。

　　所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定活动方案的行为。包括团体策划与个人策划、政治策划与军事策划、企业策划与政府策划、战略策划与策略策划等。

　　所谓营销策划，是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。

　　（3）可衡量性（划分细分市场大小和购买力的特殊程度应该是能够加以测定的）；

　　（5）行动可能性（即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度）。