Burberry Group首次覆盖：百年英伦奢侈品牌复兴，看新管理团队与Daniel Lee如何驱动品牌价值回归

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　　（以下内容从海通国际《Burberry Group首次覆盖：百年英伦奢侈品牌复兴，看新管理团队与Daniel Lee如何驱动品牌价值回归》研报附件原文摘录）

　　投资要点：Burberry正处于品牌修复与盈利触底回升阶段，当前估值尚未反映中期改善空间。作为源自英国本土最具全球影响力的奢侈品牌之一，公司在新任CEOJoshuaSchulman的带领下加速转型，BurberryForward战略有效提升盈利动能；创意总监DanielLee将英伦经典与现代美学融于设计，进一步强化品牌辨识度与影响力。公司基本面已现修复迹象，我们首次覆盖给予“优于大市”评级，给予目标价14.50英镑，较现价有20.6%上行空间。

　　历经百年沉淀，Burberry在传承与转型中不断发展以适应市场变化。公司最初以防风雨外套起家，一战期间凭借Gabardine面料与Trench风衣奠定行业地位，后逐步拓展为多元产品矩阵，但成衣业务始终为核心收入来源，FY2020–FY2025期间占比约为60-70%。在管理端，过去五年公司先后更迭三任CEO，虽因组织重整与战略切换阶段性抬升成本、压缩利润，但积累了转型经验。新任CEOJoshua指出，近年来公司在追求现代感的过程中一度偏离品牌DNA、过度迎合潮流而忽视传承价值，因此提出以“回归经典、降本增效”为核心的BurberryForward转型战略，市场反馈积极。在创意端，自1998年以来四任创意总监相继注入鲜明的设计语言，现任总监DanielLee在英伦传统与现代时尚间寻求平衡，推动品牌形象持续演进。股权结构方面，不同于多数由家族掌控的欧洲奢侈品牌，Burberry以机构投资者为主要股东，战略灵活度更高。

　　新任管理层风格务实果断，“BurberryForward”战略逐步见效。在Joshua的带领下，公司自2024年11月起围绕四个方面推进转型：品牌定位方面，公司重申“TimelessBritishLuxury”（隽永英伦奢华）定位并重启战马骑士徽标，体现回归本源的战略思路；产品结构方面，公司聚焦风衣、围巾等经典标志性品类，并借助时装周、音乐节等时点发布新款以提升品牌热度；渠道运营方面，公司同步优化线上购物体验和线将继续通过奥莱渠道去库存以缓解现金流压力，后续将压缩折扣渠道以修复毛利；组织管理方面，公司通过精简人员（例如撤销首席商业官岗位）和缩短汇报链条以强化决策效率，同时优化采购与房地产租赁结构以降低成本开支。管理层预计至FY27实现约1亿英镑年化节流，完成裁员约1,700人。短期内，公司利润仍将受费用与折扣拖累，但1QFY26可比表现改善、线上销售连续三季度正增长，验证战略方向有效；中期在成本节约、核心品类回归与渠道优化的推动下，毛利率有望自FY26下半年起回升。我们认为，在战略执行节奏清晰、创意与管理协同增强的背景下，公司具备品牌复兴与盈利修复的确定性与持续性。

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