广告行业即将被人工智能颠覆并非秘密，谷歌和Meta等大型平台公司之所以在照片和视频生成技术上投入重金，就是因为他们知道这些工具的首批重度用户将是平台上的广告主。直到今天，Meta首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在与Stratechery创始人本·汤普森（Ben Thompson）的对话中，首次明确表示他的计划是基本上要消灭整个广告生态系统，从创意到执行。

　　扎克伯格提到，尽管AI已经改善了广告的精准投放，但Meta现在正在考虑广告本身的创造。他表示：“但创意部分依然存在，企业来找我们时，他们对自己的信息、视频或图片有一定的概念，而这部分的制作相当困难。我认为我们已经接近了。而且，制作得越多，效果越好。这样，你就可以进行测试，看看什么有效。那么，如果你可以生成无限数量的广告呢？”

　　扎克伯格进一步指出：“或者我们可以为他们制作。显然，他们总是可以提供建议或者他们想要的创意，特别是如果他们希望进行精准调整。但总体而言，我们将达到这样的一个点：你作为企业来找我们，告诉我们你的目标，连接你的银行账户，不需要任何创意，不需要任何目标人群，也不需要任何衡量，除了能够读取我们提供的结果。我认为这将是巨大的，我认为这是对广告类别的重新定义。”

　　扎克伯格所描述的愿景是，客户只需向Meta表示“我想要为我的产品吸引客户”，其他所有事情都由Meta处理。Meta将利用AI生成产品的照片和视频，撰写产品文案，组合成无限数量的广告，利用AI将这些广告投放给其平台上的所有用户，测量广告表现并不断迭代，然后让客户通过其平台购买实际产品。

　　我称这种基于AI的广告创意的涌现为“无限创意”，过去我们也看到过一些有趣的演示，包括在Nvidia的主题演讲上。但我从未听说过有人将这一思路延伸到“连接你的银行账户并读取我们提供的结果”，这基本上将消灭我们所知的整个广告行业。这一愿景与大型品牌和广告代理商的世界根本对立，他们在经历了十年的广告欺诈和测量丑闻后，建立了复杂的系统来审计平台提供的结果，并对Meta等平台能做什么和不能做什么有着非常强烈的看法。

　　我将扎克伯格的这段话发给了一些广告行业的主要参与者以获取反应，结果反响强烈。一位广告公司首席执行官表示：“品牌安全仍然是一个大问题，因此让他们制作并优化创意是一个可怕的概念。”但这并不是他们的首要担忧。他们说：“他所描绘的愿景——‘只需读取他们提供的结果’就是问题所在。没有客户会信任他们提供的结果，因为他们基本上是在检查自己的作业。”另一位媒体高管同样尖锐地评论道：“‘读取我们提供的结果’简直是金句。从适度的傲慢到主动对抗，最终演变为‘我们会让你们完蛋’。”

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　　Meta通过向无法负担大型广告代理和华丽媒体活动的小企业销售广告赚取了大量利润，因此这些无限创意的AI工具可能会帮助这些小企业，而大型广告公司可能会将资金转向其他地方。但显然，随着这些紧张关系的加剧，平台经济即将发生重大变化，而我们其他人将被迫面对一个充满AI生成广告的世界。