对于百年奢侈品牌而言，紧跟市场趋势而变得创意方向，并非长久之计，而是对业绩、口碑、投资者信心造成多重打击。随着创意方向和管理决策的深度调整，经历多次试错和审慎管理的创意决策，是否能让百年奢侈品牌，真正在经济下行周期进入攻坚阶段？

　　今年 1 月底，Dior 正式宣布 Kim Jones 卸任男装创意总监，结束了他在这个奢侈品牌的七年旅程。几天前， Gucci 也宣布其创意总监 Sabato De Sarno 于 2025 年 2 月 6 日正式离职。外界对其去留猜测纷纷。目前，Gucci 尚未公布新的创意总监人选，但据消息传，从 Celine 离职的 Hedi Slimane 被认为是最有可能的继任者。

　　Gucci 在 2022 年底迎来了新的创意总监 Sabato De Sarno ，试图带领品牌走出 Alessandro Michele 时代的繁复风格，回归品牌经典 DNA。但自上任以来， Sabato De Sarno 未能有效提升品牌业绩。集团最新财报数据显示，Gucci 在 2024 年第三季度销售额同比下滑 25% 至 16.4 亿欧元，较分析师预期的 21% 的降幅更为糟糕 ，成为开云集团旗下表现最差的品牌。

　　Gucci 在设计师 Alessandro Michele 的领导下曾经历持续多年的增长期，但在 2018 年增长势头开始明显放缓，“审美疲劳”和“业绩压力”同时出现，未过多久，Sabato De Sarno 便接替 Alessandro Michele 成为创意掌舵者。汇丰银行曾指出，在 Sabato De Sarno 的领导下，仍未得到改善。

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　　LVMH 集团旗下品牌 Dior 所面临的情况有所不同。Kim Jones 在 Dior 的任期已经达到了七年，其间他为品牌带来了显著的业绩增长和品牌形象的重塑。然而，在 Dior 男装线的红利逐渐触顶后，业绩增长乏力的局面也随之而来。Kim Jones 离职后，下一任创意总监如何寻找新的增长突破点，也将成为品牌面临的全新挑战。

　　此外，对 Burberry 而言，品牌同样面临着相似的挑战。尽管根据公司最新数据，2024 年假日季期间， Burberry 的美国市场销售恢复增长，品牌重塑计划初见成效。但也不乏市场分析指出 Daniel Lee 的创意风格在短期内很难直观提振品牌业绩，使得外界对于品牌管理层的调整传闻甚嚣尘上。甚至有传闻称 Daniel Lee 可能会离开 Burberry ，转而担任德国奢侈品牌 Jil Sander 的创意总监。

　　过去，创意总监几乎等同于品牌本身。但在二十一世纪以来的资本浪潮，时尚话语权的去中心化，需求周期的频繁巨变，传统红利不再的奢侈品牌，越来越重视立竿见影的商业成果。品牌重心逐渐从创意驱动转向商品驱动。

　　但如今，创意方向的频繁转向，似乎对于百年品牌而言是一把“双刃剑”。摆在奢侈品牌面前的，是文化周期与商业周期的同时转变，对于市场竞争力的长期把握和创新策略，离不开其独特性和经典资产的坚守。此外，如今的创意总监仅仅是大型奢侈品公司稳步前行的其中一环，复杂的文化更新与艺术创新，需要商业链上下游的同步焕新和企业治理，才能打造一个持续稳固的时尚商业帝国。

　　事实上，从设计师时代到品牌化时代，从品牌化时代到集团化时代，奢侈品领域早已不仅仅是一门单纯的创意生意，而是与文化、经济、时代背景等等紧密互联，甚至牵一发而动全身。创意总监的更迭只是品牌转型的一部分。品牌与创意总监，创意总监与管理层在摩擦中不断趋于平衡的关系难解也难结。

　　过去很长时间里，不仅仅局限于创意方向，从 CEO 到市场传播部门，再到零售端，整个奢侈品行业都在经历深层次的调整，各个环节都在顺应全新的文化环境和商业周期，经历深层次的调整。愈发完整的品牌世界背后，是更具连贯性的商业逻辑和创新模式。

　　同样 Dior 也进行了重要的高层调整。去年，Dior 直接挖角了 Miu Miu 的 CEO Benedetta Petruzzo ，希望引入 Miu Miu 在年轻化转型、市场拓展方面的成功经验，拓展品牌的市场份额。

　　Prada 也在全球范围内拓展零售网络。去年 3 月，Prada 集团董事会主席 Patrizio Bertelli 表示，集团计划于未来 5 年内投资 10 亿欧元执行零售战略计划，通过扩展和升级全球零售空间，为消费者提供更加沉浸式和多元化的购物体验。

　　去年 7 月刚刚担任 Bureberry 首席执行官的 Joshua Schulman 以来， Daniel Lee 执掌品牌创意大权以来，曾分析了 Burberry 过去几年的决策失误，并详解了名为“Burberry Forward”（博柏利向前走）这一战略计划的细节，并表示这是一项旨在重新点燃品牌欲望、提高业绩和推动长期价值创造的战略计划。他曾说道：“我们是在一个困难的市场中开展业务的。然而，我们的业绩不佳也是我们所作决策的结果。包括品牌执行不一致，以及对核心品类外套和核心客户群的不重视。”

　　汇丰银行认为这是一个很有潜力的举措，并将 Burberry 的股票评级从持有上调为买入，因为他们相信 Joshua Schulman 的策略将有助于该品牌在中长期内扭转局面。

　　值得一提的是，对于百年奢侈品牌而言，数字化转型是助力进入全新社交语境和社交场景的关键策略，也是重拾品牌活力和市场吸引力、不可忽视的一环。Joshua Schulman 最近任命了首席信息官 Charlotte Baldwin。Charlotte Baldwin 将于 3 月底加入公司，负责领导 Burberry 的全球技术团队，并将加入执行委员会，向 Joshua Schulman 汇报工作。Charlotte Baldwin 此前在 Costa Coffee 担任全球首席数字和信息官，负责公司的技术、数字和数据组织。

　　如今，奢侈品牌正在越来越意识到，商业决策并非“弱水三千、只取一瓢”，创意是品牌灵魂和文化起点，而商业策略与市场适应性，则共同为奢侈品产业构建了更加连贯稳定的时代容器。创意方向、商业决策、布局模式 －－ 一种更加默契、同时兼顾传统与当代的市场逻辑，或许正浮出水面。WWD