服装业当下的同质化问题已经超级严重。背后的原因是多样的。今天和大家分享一个我以为的解决方案之一。就是企业应该增设创意总监和造型师岗位。看到这里，千万不要认为又要花钱了。这两个岗位都可以兼职。且适合大厂，也适合中小型企业。

　　国内大多数企业并不区分这两个岗位。一般情况下，设计总监似乎也顺带做了创意总监。其实这两个岗位在欧美企业是两个不同的职位，甚至是彼此独立的部门。大家看到的奢侈品品牌最后谢幕的设计师，他们相当一部分不是设计总监岗位，而是创意总监岗位。比如路易威登聘用的费爷，其官方抬头是“创意总监”，不是“设计总监”。

　　创意总监主要做“概念”也就是我们说的“创意”，并且要将这个创意概念贯穿落地到所有相关部门（产品、店铺、营销等等）。它最后的体现大部分是视觉，但也包括触觉、嗅觉等五官感受。总之创意无所不在。对于服装设计的创意，也可以体现在具体设计概念的指导（比如灵感主题，技术创新等等）。

　　总体来说，创意总监负责概念创新，且将概念以某种形式（产品、店铺、活动、营销等等）呈现。其目的是承担品牌的叙事（讲故事）功能。在落地过程中，他需要和各个部门配合，比如产品设计、营销、PR等部门，确保各个部门正确理解其概念和意图。

　　而设计总监则负责的事务更具体。根据创意总监的概念与叙事要求，落地具体的产品设计、技术与打样工作。

　　用一句话小结，创意总监是主题思想的创造者、指导者及统领者，设计总监、营销总监、店铺空间设计等（通常合作比较多的部门）则是要把这个主题思想用他们各自的技术手段呈现出来。这样做是为了保证一个品牌通过各个视角叙事故事主题思想、形式表达是一致的。

　　而“一致性”恰恰是现在很多品牌欠缺的，也就是我们常说的，国内本土品牌还缺少“讲故事”的能力。

　　比如产品是一种风格，其他的，大到店铺形象，小到导购形象、海报设计、所选择的模特儿，是不匹配的。

　　创意总监不一定非要是服装背景。像奢侈品的创意总监许多不是设计背景。比如Tom Ford, Virgil Abloh。有的可能是艺术家、音乐人、建筑设计都可以。 但创意总监通常知识面很广，对很多事物有深刻的研究是真的。其实大家以后注意看，只要是大家，他们的知识面其实都挺全面的。比如科学家可能懂音乐和美术。艺术家也很擅长哲学和科学。

　　最重要的还是“创意”，创意是个难以被量化的概念，从商业角度而言，创意是否成功最终还是看媒体以及销售反应——这就是商业的现实性。原则上，对于商业而言，媒体叫好，销售叫座，就是好的创意。事实上，要做到这点并不容易。

　　视野宽广，学识渊博。创意好的人，都是见多识广且学识非常丰富的人。他们并不局限于某种领域的发展。

　　都有一定的艺术或者设计基础。艺术和设计本身就重创意。即使不是学服装设计的，他们可能也是学其他设计（建筑设计、平面设计等），或者纯艺术的（音乐、绘画等）。

　　创意总监还有一个重要能力，是团队协作能力。因为最后所有的落地，都是靠团队写作完成的。而且团队成员大多都是佼佼者，如何让这些佼佼者也接受自己的想法，是非常考验人品、智商与情商的。

　　行业还有个误区，就是觉得只有高端品牌才需要创业。其实大众品牌雇佣创意总监在海外也很普遍。

　　全球知名服装零售商优衣库(UNIQLO)欣然宣布任命克莱尔·怀特·凯勒(Clare Waight Keller)为创意总监。怀特·凯勒女士在多家领先时装公司拥有卓越的职业履历，并于2023年9月担任UNIQLO : C女士服装系列的设计师。在继续负责UNIQLO : C系列的同时，她还将从2024秋冬系列起主导优衣库主线系列（包括男装）的设计工作。

　　迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正表示：我们非常荣幸欢迎克莱尔·怀特·凯勒女士出任优衣库创意总监。她不仅拥有非凡的原创精神和丰富的行业经验，更令我印象深刻的是其始终秉持消费者视角的卓越平衡感。相信通过她的加入，我们将能把极致日常服饰LifeWear提升至更丰富的层次，创作出令顾客更加喜悦的服装。

　　迅销集团资深执行董事、优衣库研发负责人胜田幸宏表示：克莱尔·怀特·凯勒在UNIQLO : C系列中的表现让我确信，她是全球少数能实现创作与商品化高度平衡的创作者。我相信她基于敏锐美学智慧所积累的经验、知识与技能，将极大拓展优衣库LifeWear的服饰世界。

　　优衣库创意总监克莱尔·怀特·凯勒表示：在过去两年与优衣库的合作中，品牌的创新精神和卓越产品打造能力令我深感震撼。通过与团队共事，我深入沉浸于这个品牌及其正在创造的未来。能参与LifeWear的进化历程，既令人振奋不已，亦是我莫大的荣幸。

　　克莱尔·怀特·凯勒是享誉国际的英国设计师，以极具原创性的现代优雅美学著称，其执掌的多家高级时装屋均获得全球评论界盛赞。2019年入选《时代周刊》全球百大最具影响力人物。于2023秋冬系列首度亮相的UNIQLO : C系列由其担任设计师。

　　旧金山，2024年2月5日——盖璞公司（纽约证券交易所代码：GPS）今日宣布任命美国时装设计师扎克·珀森（Zac Posen）担任公司执行副总裁兼创意总监，同时兼任旗下品牌Old Navy首席创意官，工作地点位于旧金山。

　　珀森是一位获奖无数的创意大师与企业家，以其精湛工艺和凸显身材曲线年的职业生涯中，其创作领域涵盖红毯高级定制、成衣系列、配饰及戏服设计等多元范畴。

　　盖璞公司总裁兼首席执行官理查德·迪克森表示：在公司开启激动人心的新篇章之际，我们非常荣幸迎来美国最具影响力的设计师之一扎克·珀森。他的工艺专长与文化洞察力持续推动着美国时尚演进，这与我们重塑品牌创意文化、焕新经典品牌的战略高度契合。他将为集团注入全新创意维度。

　　作为Old Navy首席创意官，珀森将直接向该品牌总裁兼首席执行官海奥·巴尔贝托汇报，重点主导这个全美第二大服装品牌及集团最大品牌的设计、商品企划与市场营销工作。巴尔贝托强调：凭借我们的规模与庞大的客群覆盖，Old Navy将成为珀森展现才华的绝佳画布。在他的引领下，品牌将在版型、品质与风格方面重塑市场地位，为家庭消费群体开启全新境界。

　　珀森表示：盖璞公司及其品牌数十年来始终影响着美国时尚与流行文化，Old Navy更蕴藏巨大潜力。我迫切期待加入正全面推动品牌复兴的集团，以卓越产品、沉浸体验和新兴创意文化为核心共同开创新局。

　　兼任集团创意总监后，珀森还将作为文化策展人与创意合伙人加入高管团队，直接协助迪克森开展工作。此次任命是集团强化领导团队的重要举措，此前已招募埃里克·陈担任首席战略与业务官、艾米·汤普森担任首席人才官。通过运营与财务优化、品牌焕新及文化影响力提升，盖璞正以顶尖人才阵容推动企业新时代转型。

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　　时尚造型师通过甄选与搭配服装及配饰，为客户打造特定的视觉美学，为各类项目构建和谐统一的形象。他们活跃于多元工作场景，包括平面拍摄、时装秀、广告企划与影视制作，通过与设计师、摄影师等创意团队协作，共同塑造极具感染力的视觉叙事。其职责还涵盖潮流趋势研究、不同体型特征分析，并确保造型风格与品牌或个人形象高度契合。

　　如果你是一个很好的观察者，你会看到很多品牌特别是一线品牌，现在的每一个单款其实都很简洁，都很容易穿且百搭，但是这些看似简单基本的款组合搭配在一起就很出彩。单款很简洁，但搭配之后就显得产品很出彩，就是造型师的功劳。确切地说，造型师对于商品而言，是提高商品的“讲故事”的能力。

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　　什么叫“讲故事”？就是这些衣服要给什么样的人，穿在什么场景？表达什么情绪？这些情绪和当下的社会思潮有什么关联？

　　比如Miu Miu的这组产品，夹克、Polo领的长袖 T恤和里面的衬衫，每件单款都很简单，但是搭在一起就很时髦。

　　一个是它的穿搭方法——衣服叠穿，包括袖子卷起来；衬衫领一边翻出来，一边不翻，这些细节都在传达一种不拘小节的理念，很随意、很轻松，这种随意其实就体现了现在所说的“松弛感”。

　　所以对于设计师也好，买手也好，会观察是一个很重要的能力。我们经常谈论“松弛感”。现在松弛感非常的流行，怎么去体现松弛感？Miu Miu靠的就是这种穿搭。

　　另一个很重要的细节是服装的结构线。各位可以重点看裙子和裤子的腰节线很低。“叠加”也是一种时髦的穿搭法。腰部绑绳外面又加了一根皮带。这就是它创造的一些“微”流行元素。

　　事实上，这也是我上课经常讲的第二个要点：我们日常生活中绝大多数的设计，是细节设计。领型是什么？领子的大小、高低？腰节线高低？什么样的口袋？口袋的细节是什么？什么纽扣？扣眼上要做什么细节？等等。

　　如果再仔细看这些单款，它们都非常百搭。这两套衣服现在配的是这样子，但是也可以用第二套的上衣配第一套的半裙，第一套的上装也可以搭第二套的迷你短裙，完全没有问题。也就是说MiuMiu的每一件衣服互搭性都很强。这看上去好像很简单，但真正要去落地做这件事情，其实非常考验企划能力。

　　所以千万不要被那些看似夸张且高大上的舞台设计所误导——那只是极少数人的极少数生活场景。大部分人的生活，包括超级富豪的生活，在日常中都是非常简单的。

　　下图的衣角一边露出，一边不露；毛衫搭短裤（现在很流行的搭配）；刻意未系的鞋带，都是造型师在表达当下的流行搭配，以及男生日常生活中的随意感。

　　再比如下图，牛仔本身是很休闲的，领结则用于正式礼服场合，两者相搭配，体现了打破陈规的态度，也是一种创新的小技巧，以及当今混搭风流行的标志。

　　衬衫配的领带，衬衫一角翻起，一角未翻起；领带有意打歪，鞋带未系，都是在表达同一个主题：松弛、真实、低调。

　　说实话，这样的人才很稀缺。我自己认识些这样的人才，但是真的凤毛麟角（自称自己能做的人并不少）。

　　创意总监，我更建议大家从有商业经验的艺术家队伍里寻求。且不要仅仅局限在绘画，音乐、电影都可以找。

　　造型师，比较好的渠道是从时装杂志里找。他们可能是我知道的相对比较有经验的造型师。只是如何将他们的创意用在商品和零售店铺里，还需要实践来逐步积累经验。

　　独立学者、商业培训导师、时尚评论人与专栏作家。美国富布莱特奖获奖者。北京服装学院客座教授。

　　冷芸2013-14年获得由美国国务院颁发的富布莱特(Fulbright)学者奖。 同年冷芸在纽约帕森斯(Parsons)设计学院做访问学者。其研究领域主要为中西时装体系对比，包括从教育到商业体系的比对。

　　2022央视上海总台“让世界看见中国美”时尚大奖评委；2019秋冬深圳时装周“时尚大奖”评委；2018-21年“中华杯”服装设计大赛评委；2018年哈佛中心“女性论坛”特邀嘉宾；2018年第20届IFFTI特邀演讲嘉宾。

　　其合作撰稿媒体与知识付费平台包括《Vogue服饰与美容》、《费加罗》、《BoF时装商业评论》、《周末画报》、《三联生活周刊》、 知乎等。

　　其培训与咨询对象则包括唯品会、赫基、三福百货、韩都衣舍、历峰集团、斐乐等，以及其他中小企业。其培训课程与咨询范围包括买手与商品（含商品企划与设计企划），商品数据分析，新媒体运营，时尚写作，美学消费与营销，中小企业经营与管理，消费者洞察与研究等，且所有课程均有融入如何利用AI提高工作效率。

　　冷芸时尚圈亦有自己的讲师团队。讲课主题几乎涵盖时尚与奢侈品相关的所有课程。包括但不仅限于服装产品知识，球鞋设计与开发、服装生产供应链管理，奢侈品零售运营，服装营销与品牌建设，时尚产品跨境运营等。

　　冷芸也经常接受财经与时尚类媒体的采访。曾对时尚商业的观点曾被虎嗅、南方周末、中国经营报、Vogue Business及36氪等主流媒体采纳。

　　冷芸自1996年开始在鞋服业工作，至今近30年。曾任职于耐克、百丽及利丰集团。

　　冷芸主要出版作品有：《中国时尚：对话中国服装设计师》、《时装买手实用手册》（第3版，10印）、《资深买手宝典手册》（第2版中文版即将出版；英文版将于2026年在欧美上市）、《人生不急 职场不慌》以及《时尚商业概论：从传统到数智化》（获得中国纺织工业联合会颁发的优秀图书三等奖）。